Début décembre, pendant que les sapins envahissaient les rues, que les décorations lumineuses brisaient la nuit, que les vitrines se paraient de couleurs chatoyantes et que le Père Noël préparait hotte et traineau… les publicitaires sortaient les spots « de saison », espérant avoir trouvé l’idée qui fera parler.
Pendant que Coca-Cola pariait sur une publicité 100 % IA générative dans l’air du temps, Intermarché « vendait » un loup mal-aimé devenu végan pour ne pas passer Noël sans amis et Lego montrait plus de 220 vraies figurines Playmobil s’animant dans un décor géant réalisé avec 97 000 briques.
La publicité Lego, réalisée en image par image, « à l’ancienne » a été saluée mais c’est Le Loup, produit par une entreprise montpelliéraine, qui a remporté la palme… et la pub Coca-Cola, dont les ficelles de l’IA génératives étaient trop grosses et trop visibles, a récolté les critiques.
En promotion du nouvel opus de la saga Avatar, James Cameron en a remis une couche : « On dit souvent qu’on remplace les acteurs avec des ordinateurs, mais la motion capture est plutôt une célébration du travail d’acteur et de leur direction.(…) À l’opposé de ça [la motion capture], il y a l’IA générative, où l’on peut créer des personnages, des scripts et même des performances d’acteur à partir de rien. C’est terrifiant à mes yeux. C’est le contraire de ce que je veux faire. »
Le 5 janvier, devant la mission d’information sur l’intelligence artificielle ouverte par la commission des Affaires culturelles et de l’éducation de l’Assemblée nationale, Pierre Ouzoulias, sénateur et archéologue, qui avait mené un travail similaire avec Laure Darcos et Agnès Evren au sein de la Chambre haute – rapport qui a été rendu en juillet –, prend en exemple le Loup et Coca… et rappelle que les « consommateurs » ne se sont pas trompés et ont bien identifié la supériorité de patte 100 % humaine – le 26 janvier, la même mission d’information entendait la SACEM et la SACD et l’ADAGP, beaucoup de choses intéressantes y ont été dites.
L’avenir dira si la bulle de l’IA générative va se dégonfler et si l’IA bashing en cours va, comme l’a prédit il y a un moment Luc Julia, produire un rejet généralisé de cette technologie.